Наталия Пекшева / Delicatex: Мебель на маркетплейсах - неизбежное будущее.
25
Вс, окт

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю. MEBELIER.CLUB также есть в соцсетях: facebook.com/mebelier.club, vk.com/mebelier.club, instagram.com/mebelierclub

Наталия Пекшева / Delicatex: Мебель на маркетплейсах - неизбежное будущее.

Аналитика и тренды

О том, как и почему можно и нужно продавать мебель онлайн, про нюансы работы с маркетплейсами и поведенческую модель потребления в регионах с главным редактором MEBELIER.CLUB Вячеславом Сапожниковым пообщалась Наталия Пекшева - основатель компании по продаже товаров для дома Delicatex, экс-топ мебельной сети "Цвет диванов".

СПРАВКА: Delicatex – новый проект по продаже на маркетплейсах товаров для дома, мягкой и корпусной мебели, кроватей и матрасов, специализируется на продукции в базовом ценовом сегменте с гарантированной доставкой в 24 часа.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Наталия, спасибо за время и возможность поделиться опытом с аудиторией MEBELIER.CLUB. Переход из топовой классической мебельной компании с собственной розничной сетью ["Цвет диванов" - прим.редакции] в чистый онлайн - серьезный шаг, лишь подтверждающий популярный сегодня тезис о том, что продажа мебели, - вся или ее большая часть, - уйдет в интернет... Как сегодня меняется потребительский запрос на процесс выбора и покупки мебели, чего ждет покупатель в зависимости от возраста, региона и материального статуса?

Наталия Пекшева / Delicatex: Уход в чистый онлайн - это для меня комплексная история. В «Цвете диванов" на протяжении нескольких лет, я в числе прочих задач довольно активно занималась организацией продаж мебели онлайн, и сегодня продажами на брендовом сайте компании можно гордиться. И в какой-то момент пришло понимание, что

Традиционная модель мебельной розницы - заполнить территорию максимальным количеством магазинов на душу населения и сконцентрировать на себе определенную долю рынка - себя постепенно изживает.

Сегодня путь покупателя меняется - по статистике Яндекса

Более 70% покупателей мебели перед ее приобретением очень тщательно "шерстят" интернет, нарабатывая компетенции на предмет того, что они хотят , сколько это может стоить, и где лучше купить, сравнивая, изучая характеристики и параметры продукта, консультируясь с экспертами, прислушиваясь к лидерам мнений и доверяя отзывам других покупателей. И только после этого, если потребность выше среднего чека или неуверенность в выборе, они идут в розницу, чтобы "потрогать-пощупать" и совершить покупку.

Потребление мебели в России уже более пятилетия находится на базовом уровне, предпосылок к положительной динамике рынка нет, да и роста доходов не ожидается, поэтому

Базовая потребность в мебели сводится, к сожалению, больше к функционалу «сидения и лежания», чем к процессу самореализации, наслаждения дизайном и стилевыми сочетаниями.

Соответственно, эта потребность мебели как функции будет еще долго превалировать над всеми остальными потребностями - функционал и цена. Более того,

Ценовые сегменты в российской мебельной рознице в следствие отсутствия каких-либо серьезных стандартов сегодня размыты - можно легко купить дешевое задорого и дорогое задешево, в зависимости от амбиций и умения продавца.

Крупным компаниям, которые на сегодняшний день являются игроками федерального уровня, довольно сложно балансировать в конкуренции самим с собой, выходя в онлайн, потому что они сталкиваются с рядом собственных ограничений, таких, как единая политика ценообразования, централизованная акционная активность, координация дилерских и франшизных форматов, и попытка концентрации на собственной омниканальности. Все это не позволяет им допускать, что другие игроки, такие, как например, маркетплейсы могут вмешиваться в процесс продажи своими акциями, влиянием на ценообразование и перераспределением долей в потреблении.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Я правильно понимаю, что мы говорим о растущем тренде на персонализацию - в том числе и ценовую, и о том, что большие компании сегодня эту персонализацию не могут удовлетворить полностью?

Наталия Пекшева / Delicatex: Они, безусловно, это пытаются сделать, однако, если мы смотрим на маркетплейсы, то в рамках этих платформ спрос на персонализацию уже более, чем удовлетворен. Есть прямая коммуникация каждого продавца со своим покупателем, есть персональная ответственность за каждую продажу, есть огромная лояльная аудитория конкретного маркетплейса, уже получившая позитивный опыт и привыкшая использовать свой личный кабинет, удовлетворенная широкими возможностями выбора, точными сроками исполнения заказа, легким возвратом и решением логистических барьеров.

Но нужно отметить, что все это, в основном, относится к продуктам, которые решают потребности базовой функциональности. Что-то сложное, эксклюзивное, нестандартное продавать на маркетплейсах пока довольно непросто, но, думаю, со временем и доверие, и чек будут неизбежно расти.

Если расчитывать на высокий результат, на маркетплейсы стоит выходить с базовым продуктом - маркерные модели мебели, матрасов, стульев, кресел, домашнего текстиля. Мы довольно долго тестировали работу маркетплейсов с малыми мебельными формами и сейчас перешли к крупногабаритным формам. И это тот самый момент, когда маркетплейсы учатся работать с крупным габаритом, а мы учимся работать с маркетплейсами.

Я считаю, что за маркетплейсами будущее по многим сегментам розничной торговли. Можно сказать, что весь массовый рынок так или иначе двигается туда...

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Если речь идет о товарах с базовым функционалом, то как конкурировать внутри этой большой витрины - много рекламы в бренд и низкие цены?

Наталия Пекшева / Delicatex: Есть понимание, что

На маркетплейсе бренд уже не так важен. Да, если у вас сильный бренд и экономика позволяет - вы можете конкурировать с маркетплейсом. Если нет - вы становитесь просто товаром на маркетплейсе, где ценность положительного мнения покупателей имеет гораздо большее значение, чем бренд.

Сила мнения покупателей маркетплейса, которые "голосуют рублем", совершая покупку, публикуя свой отзыв и оценку товара, демонстрируя фотографиями свой потребительский опыт - существенно важнее, чем "ценность бренда" в традиционном понимании.

Если твой товар "не радует", у него отрицательные отзывы - тебе не быть в топе продаж.

Продукция на маркетплейсе - это абсолютно рыночная история соотношения качества и стоимости, когда качество соответствует ожиданиям и цена за это качество достаточно адекватна.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Насколько репутационные механизмы маркетплейсов надежны? Условно, на подобных сервисах, скажем, на TripAdvisor вполне можно регулировать оценку, публикуя проплаченные отзывы...

Наталия Пекшева / Delicatex: Я так скажу -

Скорректировать репутацию бренда на Яндекс-маркете не рыночными методами можно, но это довольно дорогая история. Нужно прикладывать чеки, предоставлять фотографии, проходить модерацию - это трудоемко и дорого, это не окупит "продвижение" товара, не удовлетворяющего потребительскому запросу цена/качество...

Да, если внимательно присмотреться, можно увидеть отдельные моменты недоброкачественной конкуренции игроков и внутри больших маркетплейсов - которые торгуют одинаковым товаром и выкупают его целыми партиями друг у друга, чтобы выбить один товар другим... Но это ведь в любой сфере, есть конкуренция в рамках правового поля и есть все остальное... Это не норма в любом случае.

Доверие к таким площадкам, как Wildberries, Ozon, Aliexpress растет именно по причине того, что люди видят, что подтасовать оценку или отзывы практически невозможно. Это в интересах площадки - не допускать фальсификацию. Поэтому доверие маркетплейсу существенно выше доверия онлайн ресурсу отдельного бренда, где обратная связь модерируется.

Сегодня товар важнее бренда - это и демонстрирует покупатель, "голосуя рублем" при совершении покупки на маркетплейсе.

При этом, usability [удобство пользования - прим. редакции] маркетплейсов как правило продумано до мелочей, все сделано для того, чтобы люди оставляли отзывы и делились своим потребительским опытом. Для этого есть и программы лояльности, и различные статусы, и накопительные баллы, конвертируемые в деньги, и соответствующая культура коммуникации на площадке. Все это - результат огромных инвестиций и самостоятельно отдельному бренду добиться этого долго и дорого.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Возвращаясь к Delicatex - я правильно понимаю, что вы продаете то, что не производите, на площадках, которые вам не принадлежат? Отсутствие собственного производства и продажа чужой мебели под своим брендом - как решается контроль качества, вопросы возвратов, комплайенсы, гарантии, сопровождение? Как в принципе решаются вопросы коммуникации с покупателями, если продается не свое и не на своей площадке?

Наталия Пекшева / Delicatex: Во всем этом есть своя специфика. Надо понимать, что маркетплейсы организуют доставку и иные процессы не самостоятельно - есть транспортные компании, логистические, почтовые и т.п.

Чтобы продавать через маркетплейсы, нужно изначально понимать всю цепочку от производства до покупателя и готовить свой товар к этому - упаковка, особенности транспортировки, сборка - все, чтобы не допустить дефектов и, соответственно, возврата. Если товар не подготовлен - его невозможно продать без негаивных последствий.

Габаритные ограничения, стандарты упаковки, отличающиеся на разных площадках - ко всему этому необходимо тщательно подстраиваться. Но когда ты все это прошел - ты имеешь минимум возвратов. Что касается контрактного производства, то это вопрос компетенции выбора - вашего выбора, вашего опыта и истории отношений с поставщиками, сегодня многие глобальные компании принципиально ушли от собственных производственных ресурсов, сосредоточившись на маркетинговых и розничных компетенциях.

В организации продаж мебели через маркетплейс нет каких-то особенных рисков, если на старте качественно провести "предпродажную подготовку" - и непосредственно мебельного продукта, и его упаковки, и всех процессов, связанных с транспортировкой, логистикой, хранением и учетом.

Нужно также понимать, что далеко не все можно продать на маркетплейсах. Например, на Ozon'е пока невозможно продать товар, если он состоит не из одной коробки. Либо вы делаете некий репакинг под этот маркетплейс, либо он не продается на этой площадке.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Недавнее решение Wildberries о переходе к схеме отправки товаров покупателю со склада поставщика вполне может иметь продолжение в виде снятия ограничения на габариты мебельного продукта... Соответственно, это может привести к тому, что очень много российских производителей и продавцов мебели в прямом смысле побегут на маркетплейсы осваивать их в качестве нового канала продаж... Что необходимо понимать мебельной компании, которая намерена начать продажи через маркетплейсы?

Наталия Пекшева / Delicatex: Прежде всего,

Главная особенность схемы FBS [Fulfillment by Seller — «продажа товара со склада поставщика» / прим.редакции] - отгрузка 100% товаров в течение 24 часов, без срывов и задержек, и это очень жесткое требование с санкциями за невыполнение.

Это накладывает определенную ответственность на поддержание неснижаемого складского остатка и подразумевает использование в производственных процессах складского программного обеспечения, которое может обеспечить прозрачность запасов, прогнозирование и контроль отгрузки. Не так много российских компаний сейчас работают со складскими программами.

Далее, логистика. Нужно понимать, что если на маркетплейсе у вас один-два заказа в день, то, условно, доставка пары стульев с производства на распределительно-логистический центр площадки ежедневно - история довольно затратная.

Чтобы транспортная составляющая была окупаема - у вас должно быть много заказов в ежедневном режиме.

Если случается овербукинг, вы не в состоянии осуществить отгрузку, последствия фатальны - кабинет будет заблокирован, поставки и "видимость" вашей продукции на маркетплейсе приостановлены на какое-то штрафное время. Поэтому

Подготовка мебельной компании к продажам на маркетплейсе должна подразумевать наличие производственных объемов, внутреннего административного ресурса, учетных возможностей для контроля и окупаемой логистики отгрузки.

И, кстати, в этом смысле, я готова делиться накопленным опытом - мы открыты для консультаций, обращайтесь.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Если анализировать процессы на Amazon, видно, что лидируют компании, которые обладают достаточным финансовым капиталом, чтобы выкупать у поставщиков огромные партии товаров по, соответственно, самой низкой цене... Остается ли на маркетплейсах место для небольших игроков?

Наталия Пекшева / Delicatex: Конечно, место для малых игроков всегда есть, особенно, для локальных. Во-первых, география, логистика, доставка - это все, так или иначе, затратные истории. Во-вторых, уникальность ниш. Пример того же Amazon наглядно демонстрирует, что можно делать большой бизнес, внедрив всего один уникальный товар... В-третьих, коммуникация. Нужно понимать, что при глобальном масштабировании бизнеса качество сервиса неизбежно снижается, за редким исключением.

Если не браться за глобальное лидерство, а выбирать нишевой продукт и в этой нише лидировать - маркетплейс идеальный инструмент для этого. Даже для самозанятых это рабочая площадка.

Маркетплейсам выгодно иметь уникальный ассортимент, а не тотальную конкуренцию поставщиков друг с другом по стандартным продуктам, мало отличающимся по функционалу и цене.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Если говорить про аудиторию маркетплейсов... в одном из интервью как-то прозвучало, что люди в возрасте 45+ не готовы покупать что-либо, особенно мебель, онлайн, потому что не сформирована поведенческая модель потребления онлайн. У вас есть что-то сказать по этому поводу?

Наталия Пекшева / Delicatex: Для меня было открытием, что акции Tmall, которые проходят в рамках маркетплейса AliExpress, ориентированы, востребованы и работают в основном на периферию, региональную аудиторию, удаленную от центра. Да, Ozon это концентрация в основном двух столиц - Москва и Питер, но AliExpress и Wildberries - это огромная страна, которая сейчас активно переосмысливает свое потребление. Вы не можете себе представить, какое количество пуфиков мы отправляем туда, куда они никогда ранее не доезжали в принципе - и это возможно именно с такими маркетплейсами. Почему так -

Неравномерность покрытия спроса - в ряде регионов у потребителей есть определенный дефицит в определенных продуктах и бизнес не рассматривает их как аудиторию, считая периферийный спрос несущественным. Но в рамках страны это выглядит глобально и поставщики, работающие через маркетплейсы вполне способны этот спрос удовлетворять, а Почта России с ее великолепной логистикой и присутствием доставляет это удовлетворение по адекватной цене.

Что касается возрастов, то происходит определенная эволюция - сначала дети покупают что-то для родителей - хорошо и недорого, а потому уже и родители втягиваются, потому что сделать это очень просто, потому что usability площадок к этому располагает. Когда смартфон и приложение - все, что нужно для покупки - этот опыт легко прививается и становится привычным и естественным. И, как ни странно, пандемия послужила сильнейшим толчком к этому.

Маркетплейсы это не только тренд, это фактическое изменение принципов потребления. Вы удивитесь тому, как быстро это происходит - через пять-десять лет ритейл будет разительно отличаться от дня сегодняшнего. И то, что жизненно необходимо делать мебельному бизнесу сегодня, если он хочет жить и развиваться - это вписываться в новые реалии меняющегося потребления.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Наталия, спасибо за общение, успехов вашему уникальному Delicatex.


Продолжение серии интервью с экспертами MEBELIER.CLUB – в ближайших выпусках.

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю.

Эксперты Mebelier.CLUB

  • Наталия Пекшева

    Основатель Delicatex, экс-топ "Цвет диванов"

  • Алексей Куценко

    Алексей Куценко

    Эксперт по проектному управлению строительством отелей международного класса

  • Сергей Петренко

    Сергей Петренко

    коммерческий директор MILANA GROUP

  • Семен Аббакумов

    руководитель направления коммерческой эффективности ЛЕРУА МАРЛЕН

  • Юлия Вавилова

    эксперт по планированию и декорированию экспозиций