Мебельная экспертиза: 5 ошибок в восприятии мерчандайзинга.
25
Вс, окт

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю. MEBELIER.CLUB также есть в соцсетях: facebook.com/mebelier.club, vk.com/mebelier.club, instagram.com/mebelierclub

Мебельная экспертиза: 5 ошибок в восприятии мерчандайзинга.

Аналитика и тренды

Редакция MEBELIER.CLUB представляет авторский материал эксперта по планированию и декорированию экспозиций Юлии Вавилиной.

СПРАВКА: Юлия Вавилина: 2 года планирования и декорирования экспозиций МЦ Yoke, Пермь. 7 лет руководства отделом маркетинга в Урбанике, Москва (декор для дома, розница, опт, франшиза, интернет-магазин): разработка коллекций, лукбуков, проектов по мерчандайзингу, запуск магазинов и выставочных стендов, работа с мебельными сетями: ассортиментные матрицы по декору, обучение (DMI/Дятьково, Евродом, Parra, Лазурит, Pushe, Ангстрем). Частная практика: проект по организации торговых площадей МЦ Мебелево, Пермь, декорирование интерьеров и мебельных салонов (Лазурит, Екатеринбург, Москва; Perrino, Санкт-Петербург) и др. Большой опыт удаленной работы над проектами. Краткое портфолио: https://www.behance.net/tojuliavavilina.

Сегодня на мебельном рынке достаточно специалистов, которые активно продвигают мерчандайзинг как важный инструмент офлайн продаж. К сожалению, большинство компаний до сих пор его игнорируют. Озвучу базовые установки, с которыми необходимо расстаться, чтобы двигаться в правильном направлении.

Ошибка #1. Мерчандайзинг – это про товар на полке

О мерчандайзинге в России начали активно говорить и писать, когда на рынке появились первые продуктовые гипермаркеты и федеральные сети. Зарубежные бренды привезли с собой разработанные специалистами требования к организации торгового пространства, оборудованию, выкладке товара. Последней уделялось особое внимание и в специализированных СМИ, и в популярных ТВ проектах, разоблачающих приемы, с помощью которых магазины заставляют покупать и тратить больше. Думаю, как раз в тот момент сформировался узкий, стереотипный взгляд на мерчандайзинг как на схему расстановки товара на полке.

Нет полки – нет мерчандайзинга? Нет. Для себя я сформулировала такое определение -

Мерчандайзинг - это когда окружающая обстановка продает ваш бренд и ваш товар.

Такой подход не зависит от того, чем вы торгуете: одеждой, книгами или мебелью.

Мерчандайзинг начинается с анализа места расположения торговой точки, лежит в основе планирования торгового пространства: организации движения покупателя, распределения категорий товара, зонирования и оформления каждой конкретной экспозиции, диктует свои требования к освещению, оборудованию, навигации, размещению POS-материалов, заботится о том, что слышит и чувствует покупатель. Если вы занимаетесь торговлей – значит он вам нужен.

Ошибка #2. Зачем нам мерчандайзер, если у нас есть дизайнер?

Одна из наиболее распространенных ошибок – смешивание функционала дизайнера и мерчандайзера. Чаще всего на этапе создания торговой точки все озабочены тем, “чтобы было красиво” и “чтобы больше товара влезло”. Для решения задач привлекают интерьерного дизайнера – верный выбор, если отталкиваться от запроса. В итоге получается красивое эргономичное пространство, которое не реализует свой потенциал с точки зрения продаж.

Если бы изначально ставилась задача “спроектировать продающий магазин” и специалисты подбирались под нее, то, кроме интерьерного дизайнера, в команде появился бы мерчандайзер и менеджер, отвечающий за бренд (не обязательно – при наличии задокументированных требований к брендовому оформлению магазинов, который есть, как правило, у франчайзинговых проектов).

Квартиры и дома, в которых мы живем, не про торговлю – у дизайна интерьеров другие задачи. Нет смысла требовать от специалиста то, что не является зоной его ответственности. Как мерчандайзер не сделает дом уютным, так и дизайнер не расскажет, мебель какой категории и ценовой ниши должна стоять в том или ином месте торгового зала.

Ошибка #3. Мерчандайзинг – про организацию пространства внутри торговой точки

Одна из повсеместных ошибок при выборе и организации торговой точки – не анализировать ее положение в пространстве мебельного центра или улицы, если речь о street retail.

Мне часто присылают планировки с расставленной мебелью и организованной входной группой, которые продуманы и центрованы по прямоугольнику площади, размещенной на белом листе. Это результат озвученной ранее привычки работать без мерчандайзера, но с дизайнером. На интерьерных чертежах план квартиры нет необходимости вписывать в план этажа. По привычному принципу работают и с магазинами. И это в корне неправильно, т. к. от того, где расположена ваша торговая точка и в каком направлении идет основной трафик, зависит, что видит ваш покупатель. В большинстве случаев он никогда не будет стоять напротив вашего салона – по центру и лицом, как предлагают планировки на белом фоне.

Об этом важно помнить, выбирая место аренды, разрабатывая планировку для популярных сегодня торговых точек открытого типа, когда на экспозиции нет стен, отделяющих от конкурентов, и при этом много входных групп, оформляя брендовые фризы, вывески и витрины.

Помните - путь клиента начинается задолго до “входной двери”.

Ошибка #4. Достаточно правильно расставить товар

Те, кто уже внедряет инструменты мерчандайзинга в свои торговые точки, чаще всего сосредоточены на грамотной организации движения покупателей, планировании экспозиций с точки зрения подходящих категорий товара и т. д. И это уже большой плюс, но недоработка по остальным пунктам может свести на нет всю работу.

Свет – важный инструмент мерчандайзинга. С его помощью можно менять настроение пространства, ускорять и замедлять движение покупателя, выигрышно представлять тот или иной товар. Часто даже при наличии достаточного количества светильников, направление прожекторов в салоне не отрегулировано, из-за чего часть товара “проваливается” в темноту, меняет оттенок на более грязный, а восприятие – с нового на б/у.

Повсеместно не продумано оформление и место размещения ценников, каталогов и рекламных материалов. Именно они создают визуальных хаос и ощущение бардака на экспозициях.

Музыка и ароматы могут работать на бренд, а могут раздражать так, что покупатели покинут салон быстрее, чем планировали. Посторонние запахи (обеды менеджеров в подсобке) и звуки (монтаж экспозиций с дрелью и перфоратором) говорят об уровне салона и не способствуют желанию вернуться.

Ну и то, с чем каждый хотя бы раз сталкивался, но почему-то многие игнорируют – создание комфортного микроклимата, который зависит от качества работы отопительных приборов и систем кондиционирования, возможности сдать в гардероб одежду и т.д. Сложно думать о покупке в полуобморочном от духоты состоянии, а вот вернуться в прохладный салон во время летней жары – без проблем.

Ошибка #5. Мерчандайзинг нас спасет!

Российские и зарубежные специалисты говорят об опыте увеличения продаж на 10-40% после внедрения мерчандайзинга. Это высокие показатели при условии доступности инструмента. Экспериментировать с расстановкой, корректировать свет, менять навигацию и ценники можно, как говорится, не отходя от кассы. Но все не так просто. Чтобы изменения в салоне отразились на продажах, вы должна “отрабатывать” и по другим пунктам: постоянный трафик ЦА, востребованный товар, конкурентное ценообразование, профессиональные продавцы. Бесполезно “переставлять мебель”, если нет покупателей / у конкурентов за стенкой товар актуальнее, красивее, дешевле / если менеджер не может довести до продажи теплого клиента и т. д.

Мерчандайзинг – это не только выгодно, но и интересно, особенно тем, кто любит эксперименты. Главное помнить, что магазин – всегда про продажи, а продажи – всегда про покупателя. Работайте с профессионалами и высокой вам доходности!

Эксперт MEBELIER.CLUB Юлия Вавилина.

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю.

Эксперты Mebelier.CLUB

  • Наталия Пекшева

    Основатель Delicatex, экс-топ "Цвет диванов"

  • Алексей Куценко

    Алексей Куценко

    Эксперт по проектному управлению строительством отелей международного класса

  • Сергей Петренко

    Сергей Петренко

    коммерческий директор MILANA GROUP

  • Семен Аббакумов

    руководитель направления коммерческой эффективности ЛЕРУА МАРЛЕН

  • Юлия Вавилова

    эксперт по планированию и декорированию экспозиций