Nielsen: Скидки - все? Продажи по акциям падают повсеместно, мебель - тоже?
30
Пт, окт

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю. MEBELIER.CLUB также есть в соцсетях: facebook.com/mebelier.club, vk.com/mebelier.club, instagram.com/mebelierclub

Nielsen: Скидки - все? Продажи по акциям падают повсеместно, мебель - тоже?

Аналитика и тренды

Ритейл-аудит Nielsen показал, что во втором квартале 2020 года доля продаж со скидками сократилась почти вдвое. Как этот тренд касается мебельные компании - редакция MEBELIER.CLUB опросила экспертов индустрии.

Во II квартале 2020 года в России произошло самое сильное за последние три года снижение доли продаж товаров со скидками — в денежном выражении она сократилась на 1,1 п.п. до 50,1% по сравнению со II кварталом 2019 года. Россия остается лидером по доле промопродаж среди европейских стран, однако

В период самоизоляции для потребителей более сильным мотивом для совершения покупки оказалось наличие желаемого товара в магазине, а не низкая цена.

Во многом именно из-за этого фактора во многих странах по всему миру доля продаж товаров со скидками снизилась. Например, США, Испании, Италии, Франции, Германии, Польше она и вовсе достигла четырехлетнего минимума.

В новой реальности ритейлерам придется пересмотреть подход к продвижению товаров с помощью скидок, особенно по мере того, как все больше потребителей приобретают привычку совершать покупки в интернет-магазинах, где „зависимость“ от промоакций ниже. На многих рынках во всем мире наблюдается один и тот же тренд — благодаря пандемии произошла „перезагрузка“ базового уровня промо, что открыло перед игроками возможность переосмыслить свой подход к работе со скидками, чтобы добиться большей эффективности в будущем.

По итогам 2019 года

Ритейлеры в России инвестировали в промо на 12% больше, чем годом ранее — более 380 млрд рублей. Однако эффективность этих инвестиций падает: только 46% проанализированных Nielsen промоакций принесли дополнительные продажи — годом ранее таких было 53%.

В мебельной индустрии ситуация с акциями и скидками выглядит неоднородно.

В компании Леруа Марлен в части предложения кухонной мебели на данный момент нет фокуса работы с акциями по снижению цен, принцип компании остается прежним - получать лучшую закупочную цену и транслировать ее клиенту через лучшую цену на рынке. Данный подход применим ко всем группам товаров. Ключевые акции у нас - временная доступность ограниченного ассортимента. Семен Аббакумов, руководитель коммерческой эффективности компании Леруа Марлен.

Milana Group - больше B2B компания, для партнеров у нас скидки, которые зависят от объема отгрузок, наличия оформленной выставки, степени квалификации персонала. Сейчас для стимулирования спроса и планирования производства на конкретные модели мягкой мебели мы запустили акцию для партнеров с дополнительной скидкой, это конечно повлекло за собой увеличение продаж акционных позиций, чего мы в целом и добивались.

В розничной сети у нас не бывает больших скидок, мы стремимся создать и сохранить ценность продукта, поэтому из существенных по цифре скидок есть только распродажа выставочных образцов, где клиент может получить дисконт до 15-20%.

Сотрудник розницы по согласованию с руководителем может предоставить до 5%, но мы стараемся донести до наших сотрудников и партнеров, что

Скидка это тоже товар и ее надо уметь продавать конечному покупателю. У нас не высокая розничная наценка, по этому мы не можем себе позволить большие скидки и мы не играем в повышение цены на 40%, что бы потом дать скидку 35%.

Как такого ярко выраженного сезона сейчас нет, но на следующий год планируем более детально подойти к вопросу формирования годового маркетингового плана, в том числе розничных акций для наших конечных покупателей, где мы вместе с нашими партнерами - будем давать скидки, предоставлять бесплатные услуги (скрытая скидка), дарить подарки за покупки (скрытая скидка). Коммерческий директор компании МИЛАНА ГРУПП Сергей Петренко.


Наталия Пекшева, компания по продаже товаров для дома Delicatex, экс-топ мебельной сети "Цвет диванов":

Понятно, что многие товары, связанные с импортом, в том числе, из Китая, особенно гаджеты и компьютерная техника, да и еда, были определенное время в дефиците из- за перебоев поставок, поэтому те ритейлеры, кто имел складские запасы - держали цены без обычных скидок. Это касается и мебели - многие производства были остановлены, кроме некоторых, которые были признаны системообразующими, да и те не могли работать в полную мощность.

В период изоляции спрос стагнировал, распродавались складские остатки, часто даже залежавшиеся, дефицит позволял работать без традиционных в мебельной и матрасной рознице глубоких скидок. После режима самоизоляции отложенный спрос сконцентрировал двукратный рост продаж и все традиционные инструменты, включая глубокие скидки вернулись в полном объеме. Доля продаж со скидками в недорогом сегменте мебели составляет более 70%, но конкретной статистики на этот счёт не существует.

Скидки хорошо стимулируют покупателя к завершению покупки, т.е. работают.

Что касается маркетплейсов - акционная тактика централизована на каждой площадке, можно работать без скидок, есть возможность самостоятельного управления скидками, ими пользуются селлеры, чтобы сбалансировать складские остатки или вывести неликвиды из- ассортимента, или для вывода позиций в топ продаж. Конечно, эффективно участие в крупных акциях самих маркетплейсов, так как они часто поддержаны глобальными рекламными компаниями, и AliExpress тут всем пример от креатива и охвата, до четкого долгосрочного планирования акций с продавцами площадки, чтобы успеть спрогнозировать скачек продаж и запастись товаром заблаговременно. Акционная тактика на маркетплейсах не сильно отличается от общепринятой в мебельном ритейле.


Иван Тынянкин, директор по маркетингу компании Тайпит:

В сегменте онлайн-продаж мебели снижения доли продаж товаров по акциям нет. Скажу больше – есть даже некий прирост интереса к акционному товару по сравнению с прошлым годом.

Возможно, результаты мониторинга Nielsen нужно рассматривать как подтверждение тенденции общего снижения доверия к «безумным», «сногсшибательным» и т.д. скидкам и акциям, которые постоянно проводят крупные универсальные ритейлеры. Такие приемы, действительно, действуют все менее эффективно. И, конечно, такая активность увеличивает общий градус недоверия к скидкам в целом. Однако,

Траст-фактор никто не отменял. Он может базироваться на двух вещах: доверие к продавцу – к тому, что его скидки действительно честные и привлекательные, и, второе - проведение потребителем собственного экспресс-сравнения выбранного им товара со скидкой со средними ценами на этот же товар у других продавцов.

Эти составляющие синергичны, органично подпитывают друг друга. Таким образом, если на выходе мы имеем превентивное доверие покупателя к данному конкретному продавцу, помноженное на действительно честную скидку – то такие акции продолжают работать максимально эффективно. Весь наш опыт этого года говорит именно об этом. 


Екатерина Башилова, директор по маркетингу группы компаний "Аскона":

Аудит Nielsen проведен с учетом всех ритейл-компаний, в том числе и FMCG, поэтому относительно мебельного бизнеса, тенденция не совсем верная. Что касается Асконы, то

Во II квартале 2020 года доля товаров со скидкой в общем объеме продаж составила 44 %. В прошлом году этот показатель был всего 40%.

И этот рост вполне ожидаем. На протяжении 2-х месяцев мебельные магазины были закрыты, за исключением нескольких, работавших в режиме пунктов самовывоза. Таким образом, в период самоизоляции битва за внимание покупателей переместилась на e-com поле. И очевидный способ - это предложить клиентам конкурентный оффер, привлекательное скидочное предложение. Поэтому все игроки мебельного бизнеса активно использовали акционную составляющую.

Если говорить про эффективность вложений в промо, то Аскона, начиная с марта, существенно оптимизировала свои затраты с точки зрения стоимости привлечения клиентов. Нам удалось без штрафов отказаться от ТВ-рекламы и инвестировать средства в диджитал и промо на местах.

Кроме того, мы продолжаем работать с программой лояльности, начисляя дополнительные бонусы нашим активными клиентам, а также формировать акционные предложения, ориентируясь на рыночные реалии.


Материал дополняется... 

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю.

Эксперты Mebelier.CLUB

  • Наталия Пекшева

    Основатель Delicatex, экс-топ "Цвет диванов"

  • Алексей Куценко

    Алексей Куценко

    Эксперт по проектному управлению строительством отелей международного класса

  • Сергей Петренко

    Сергей Петренко

    коммерческий директор MILANA GROUP

  • Семен Аббакумов

    руководитель направления коммерческой эффективности ЛЕРУА МАРЛЕН

  • Юлия Вавилова

    эксперт по планированию и декорированию экспозиций