Открытая дискуссия. Рынок товаров для сна - состояние, конкуренция, перспективы.
30
Пт, окт

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю. MEBELIER.CLUB также есть в соцсетях: facebook.com/mebelier.club, vk.com/mebelier.club, instagram.com/mebelierclub

Открытая дискуссия. Рынок товаров для сна - состояние, конкуренция, перспективы.

Аналитика и тренды

О том, что происходит на отечественном рынке матрасов, конкурентном окружении, трендах, стратегиях и вариантах развития, важности и требованиях к работе с клиентскими базами – в интервью с экспертами по мебельному ритейлу и автоматизации продаж Анатолием Округом и Константином Русецким.

Редакция MEBELIER.CLUB публикует серию дискуссионных интервью с топ-персоналиями мебельной индустрии.

СПРАВКА: Анатолий Округ – CEO в ООО “ПАК-Софт”, Константин Русецкий – CBDO в ООО “ПАК-Софт”. Специализация: Автоматизация процессов в мебельном сетевом ритейле. Внедрение программных, аппаратных и организационных технологий в работе с торговыми объектами, персоналом, ассортиментом. Разработка и внедрение реферальных систем лояльности клиентов, параметризация клиентской базы. Интеграция каналов сбыта в омниканальных моделях продаж.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Коллеги, спасибо за время и возможность пообщаться с нашей аудиторией. Рынок товаров для сна - в каком состоянии находится, куда идет, что с ним происходит - в краткосрочной и среднесрочной перспективе?

Константин Русецкий: Примерно 70% российского рынка товаров для сна, базой которого являются матрасы, принадлежит двум компаниям - Аскона (~45%) и Орматек (~25%). Остальные 30% приходятся на большое число игроков [около ста], чьи доли исчисляются максимум единицами процентов, и в сознании большинства потребителей они практически не фигурируют. Если говорить о емкости рынка, то в последние три года потребность отечественных потребителей в матрасах оценивалась, по разным данным, примерно в четыре-пять миллионов единиц (и по официальной статистике, и по теневым показателям). Сегодня с учетом падения покупательской способности и пост-ковидного состояния экономики адекватных оценок пока нет.

Анатолий Округ: Конечно, цифра в 4-5 миллионов единиц матрасов по большому счету никакой информации не несет, потому что для адекватной оценки рынка нужно понимать средний чек, объем денег, как он распределен по территориальному принципу, как сегментирован (потому что есть госзаказы, есть производство, ориентированное под сторонние бренды) и т.д.

Основным признаком того, что рынок матрасов в России сегодня является высоко-конкурентным является не наличие большого количества игроков, а тот факт, что два игрока занимают более двух третей этого рынка.

Когда на рынке много игроков, примерно равные силы и доли распределены относительно равномерно, то можно следить за общими тенденциями и выстраивать свою стратегию в среднесрочной и в долгосрочной перспективах с высокой вероятностью ее осуществления. Почему? Потому что можно предположить, как будут себя вести слабые и средние конкуренты, которых много. По крайней мере, у тебя есть инструменты борьбы с ними, в том числе финансовые. Можно обеспечить силу входа на рынок или выведение какой-либо товарной позиции, достаточную для достижения эффективного присутствия по объему и цене. Но когда рынок захвачен одним-двумя игроками, ты полностью зависишь от действий конкурентов. Сложно предсказать, как именно поведут себя ключевые игроки через месяц-два-три, после того, как заметили тебя или твои действия на рынке. Ты не знаешь их финансового потенциала и каковы его пределы в борьбе по защите своей доли. Фактически,

В любом высоко-конкурентном рынке вполне может применяться стратегия "выжженой земли" - как только появляется более-менее серьезный конкурент на горизонте лидеров рынка, появляются "инвестиции в цену", иными словами, демпинг, который не оставляет шансов догоняющим.

И с помощью демпинга можно сохранять за собой ключевую долю рынка, работая в минус и не давая возможности развития другим компаниям - ни по охвату, ни по доле, ни по другим параметрам.

Константин Русецкий: Фактически, в высоко-конкурентных рынках

При стратегии "выжженой земли", применяемой лидерами рынка, порог входа для остальных игроков становится запретительным.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Каковы тогда шансы и перспективы игроков с малыми долями в рынке - "забиваться" в территориальные ниши, работать с предельно узкими сегментами товаров для сна?

Анатолий Округ: Россия - страна большая, региональная удаленность играет свою роль. Многим производителям на периферии выживать позволяет именно удаленность от производств основных игроков.

Матрасная продукция сложна в логистике с точки зрения добавленной стоимости - перевозка матрасов на единицу продукции по доле в цене - довольно существенна. Матрасы мало весят, но занимают большой объем, поэтому доставка, особенно бюджетных коллекций, существенно увеличивает их стоимость на каждую тысячу километров пути.

Поэтому дальневосточные, сибирские или южные регионы в этом смысле пока более защищены от монополии лидеров именно в силу своей удаленности от, скажем, Владимира, Иваново, Коврова...

Попытки играть в других товарных категориях - да, можно пытаться, но нужно понимать, что и Аскона, и Орматек работают очень широко по всему фронту товаров для сна практически во всех сегментах. Кстати, по этой причине, большинство производителей матрасов не концентрируются только на них, выпуская также и корпусную, и мягкую мебель, продавая аксессуары и т.п., диверсифицируя свои риски.

Константин Русецкий: Происходит естественная монополизация рынка - просто она растянута во времени.

Есть два ключевых условия для входа в рынок – уникальное торговое предложение (по товару, способу продажи, логистике и т.п.) и объем денег, которые это предложение подкрепляют.

Что-либо настолько уникальное в самом товаре, чтобы в моменте никто не повторил - трудно придумать, матрас – простое с технологической точки зрения производство. Но даже если вам удалось что-либо инновационное создать и внедрить, то в случае успеха этой инновации, она будет повторена и выведена на рынок конкурентами в течение 2-3 месяцев. Поэтому

Уникальное торговое предложение в матрасном рынке должно стоить существенно выше 100.000 долларов США и возможность его копирования-внедрения должна требовать не менее шести месяце времени...

Тогда у вас есть шанс взять лидерство. И в любом случае это должен быть комплекс УТП-фишек – и в товаре, и в позиционировании, и в маркетинге с клиентингом, и в персонале.

Основным "таранным "инструментом в любом высоко-конкурентном рынке, в том числе, в рынке товаров для сна, являются финансы. А для того, чтобы на рынке закрепиться и эффективно конкурировать, компании нужны будут собственные компетенции и инструменты по управлению всеми ресурсами (ведь бесконечно «таранить» и «жечь деньги» не имеет смысла).

В конечном счете, все ведь исчисляется в деньгах - за деньги можно набрать и креативную команду (и позволить себе покупать и ротировать лучших), и построить фабрику, и логистический хаб, за деньги можно выкупить эфиры в разных СМИ. И эта картина не только про Россию, она общемировая.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Если в отечественном матрасном рынке у тех производителей, чья доля на нем незначительна, шансов нет, есть ли они в экспорте, Европа, Восток?

Константин Русецкий: Нужно понимать, что

В отсутствии своей розницы в Европе маржинальность продаж будет низкая. Фактически, ваше производство будет обслуживать интересы оптово-розничных европейских операторов.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: В текущих условиях каким вы видите рынок товаров для сна в России в среднесрочной перспективе 5-10 лет, изменений долей, новые игроки?

Константин Русецкий: Существует

Два основных способа завоевания рынка - или компании необходимо стать монополистом по всем товарным категориям на всей территории России, или стать и производителем сырья, комплектующих, аксессуаров, и логистом, и сбытовым конечным звеном - без опта, и со своей розницей.

И здесь, наверное, стоит уважать и слушать то, что говорят лидеры рынка. Роман Ершов (Аскона) уже три года открыто говорит о вертикальной интеграции рынка. И Аскона, и Орматек, собственно, в том числе и потому добились успеха, что шли в этом направлении.

Для тех, кто хочет занять существенную долю, закрепиться и эффективно ей управлять с точки зрения финансов и безопасности в рынке матрасов в России остро необходимо иметь в цепочке бизнес-процессов все звенья - и производство товаров, и производство сырья, и собственную логистику, и собственный розничный сбыт.

Кстати, потенциально сильным конкурентом Асконе и Орматеку является Фомлайн...

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Мы писали о том, что Фомлайн инвестировал 1.5 млрд рублей в производство беспружинных матрасов и планирует выйти на отгрузку 600 тысяч штук в 2022-м году, считая, что доля изделий из эластичных пен дойдет на рынке товаров для сна до 45%...

Константин Русецкий: Я полагаю, от пружинных матрасов они не откажутся. Да,

Фомлайн будет инвестировать в создание нового тренда потребления беспружинных матрасов, это как раз и есть их уникальное торговое предложение, но реально перевернуть существующую парадигму потребления, что пенные матрасы лучше пружинных - непростая задача... Это очень дорого.

Это маркетинговая "отстройка" от конкурентов, как она сработает - время покажет. У Фомлайна есть все для завоевания лидирующих позиций. Нет только собственной розницы. Поэтому я уверен, что в ближайшем времени мы увидим первые магазины Фомлайна.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Если в самом продукте технологически есть потолок внедрения каких-то инноваций и преимущества больше сводятся к маркетинговому позиционированию, возможно ли появление в рынке игроков, которые не обязательно имея собственное производство, квалифицированно выведут на рынок маркетинговое предложение, которое рынок примет? Как, например, виртуальные мобильные операторы, которые выкупают у большой тройки трафик или розничные сети, которые создают собственные торговые марки без производств?

Анатолий Округ: Такие истории есть в мебельной и матрасной индустриях - тот же Casper в США/Канаде (средняя ценовая категория, работает исключительно с контрактным производством, основной канал продаж – в онлайне, плюс сеть имиджевых шоурумов в проходных, не всегда специализированных местах, в том числе – в международном выставочном центре в Нью-Йорке, магазины в аренде, онлайн трафик покупают...

Константин Русецкий: Основной вопрос здесь - финансовая обоснованность или прибыли/убытки. Надо понимать, какой ценой живёт, растёт и развивается модель (какие расходы)? Чтобы давать оценку проекту, нужно понимать его цели и периоды их достижения. Какова долгосрочная стратегия таких операторов? Иногда такие игроки могут инвестировать на протяжении пяти или десяти лет в завоевание доли рынка, в формирование собственного рынка сбыта, набор клиентской базы и так далее. При этом они могут на протяжении всего этого периода терпеть убытки.

Анатолий Округ: Есть такой термин - "жечь деньги". Внешняя составляющая проекта может быть впечатляющей - он растет, есть публичный охват, продажи, порой и операционную прибыль в моменте можно показать. Но что происходит внутри этого бизнеса, какие цели - как правило, это закрыто.

В российском рынке есть пара стартапов с похожей маркетинговой моделью, мы понимаем их механику, но не особенно верим в конечный успех - именно в текущих условиях и состоянии рынка. Подобная модель требует постоянных инвестиций для захвата доли рынка.

К слову, Hoff делал так в свое время... На захват доли рынка уходит какое-то количество лет, после чего бизнес-модель компании резко меняется - потому что бренд уже в состоянии "жить" без постоянных вливаний, начинается работа над маржинальностью, появляется реальная операционная прибыль, которой может хватить на покрытие убытков предыдущего периода "сжигания денег"… Правда, может и не хватить... И тут критичный момент - объем инвестиций и финансовая устойчивость собственника. Если, скажем, в Америке развит рынок IPO и есть венчурные инвестиции, когда ты можешь для этапов развития привлекать внешнее финансирование в обмен на долю в компании, то в России этого практически нет. IPO, кстати, позволяет распределять долю риска между инвесторами на подобных проектах. Например, упомянутый Casper в три раза подешевел после выхода на IPO - реальные инвесторы сочли, что он не стоит заявленный миллиард...

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Влияние макроэкономики на рынок товаров для сна - насколько существенно?

Константин Русецкий: В экономике России по различным причинам денег больше не становится, и в обозримом будущем покупательская способность россиян вряд ли резко вырастет - это нужно учитывать при планировании. К тому же, культура пользования матрасами в России только формируется. Пока что

Поведенческая модель потребления матрасов в России такова, что их покупают не на рекомендованный в 5-7 лет период пользования, а безвременно, до "дачного периода"... К тому же реальным конкурентом для матрасной тематики являются диваны.

Люди покупают диваны не для того, чтобы сидеть на них, а в том числе и для того, чтобы спать - и это прямая конкуренция матрасам.

Массовый менталитет, подразумевающий покупку и регулярный оборот матрасов - это задача, которую придется (и приходится) решать за свой счет лидерам рынка - Асконе, Орматеку, Фомлайну...

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Понятно, плюс предложение упирается в покупательскую способность...

Константин Русецкий: Да, но для захвата рынка кто запрещает, например, раздавать матрасы? Представьте себе креативное предложение игрока, который претендует на рынок - раздавать матрасы... год... или два... И тем самым "выжечь" всех конкурентов, а потребителей, например, посадить на абонирование.

Тренд на абонирование [мебелью, матрасами в том числе] - общемировой и общеэкономический. IKEA принимает б/у мебель, чтобы пускать во вторичный оборот. H&M интересуется рынком second hand. Продукт как сервис - уже во многих сферах норма...

Все это - следствие продуктового перенасыщения и необходимости снижать планку стоимости входа в отношения с потребителем.

Анатолий Округ: Понятно, что в массовом применении в России это пока больше футуристические разговоры. В реальности,

Ценностью в мебельном и матрасном рынках сегодня является больше клиентская база, нежели продуктовое преимущество или операционная эффективность.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Если ценность в базе - что мешает держателям крупных клиентских баз, таких как Сбер, выходить на этот рынок? Юлмарт в свое время делал совместно с Aviasales предложение по путешествиям для своих клиентов... Монетизация своей базы на другом рынке - естественная и недорогая история...

Константин Русецкий: Да,

Подобная синергия держателя клиентской базы и производителя мебели возможна - вопрос на каких ролях и в каких долях... На равных правах и долях - вряд ли. В иных случаях - это вопрос целесообразности и соотношения инвестиций в такой проект и прибыли.

Коллаборация на российском рынке это история, скорее, мифическая, чем реалистичная – амбиции собственников зачастую этому мешают. Книжный win-win это больше для молодых и задорных ребят, реальность другая - бизнесы или покупаются, или отжимаются (через создание определенных не рыночных условий).

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Если товарные преимущества мебели или матрасов ограничены, операционная эффективность - вопрос достаточности денег для покупки компетенций, а клиентская база - основная ценность, что мешает не рыночно покупать, условно, маркетологов с базой? Понятно, что это не этично, но "ничего личного, это бизнес"...?

Анатолий Округ: Наверное, этим бы давно уже все занимались, если бы не одно "но"... База должна быть живой. Если это просто набор контактов клиентов, которые уже что-то купили - то, фактически, это просто телефонная книга для дорогих холодных и не эффективных звонков. Если клиентская база детально описана, с историей коммуникаций, детализацией поведенческих мотивов – она имеет определенную ценность.

Константин Русецкий: Это как раз про нашу специализацию, мы занимаемся автоматизацией и средствами управления ритейлом. Клиентская база должна быть рабочей - нужно понимать, с кем мы работаем, как, когда, почему...

Если нет коммуникации с клиентом, потеряно понимание его мотивации для покупки, отсутствует регулярное взаимодействие бренда с конкретным человеком, соответственно, утрачена его лояльность - тогда эта база лишь статистика, не инструмент продаж.

Ценность клиентской базы - в двусторонней связи между вами и покупателем. Должны быть товары, продавцы, каналы коммуникации, которые соответствуют запросу людей в этой базе и устраивают эту клиентскую аудиторию.

В эпоху дефицита товаров, условно, в "лихие 90-е", когда ВВП рос по 10%-15% в год, а рынок и того быстрее, узким местом было именно производство, спрос опережал предложение. Те времена уже не вернутся, сегодня все компетенции и усилия необходимо направлять не столько на производство, сколько на продажи и работу с клиентской базой. И, собственно, поэтому

Продажи и автоматизация работы с клиентской базой - то, на чем мы фокусируемся сегодня и считаем критически необходимым компонентом выживания, рентабельности, развития и успеха любого мебельного и матрасного производителя.


Продолжение интервью с Константином Русецким и Анатолием Округом – на тему развития экосистем и присутствия в них мебельных компаний, конкуренции с маркетплейсами и внутри них – в ближайших выпусках MEBELIER.CLUB. Подпишитесь на еженедельную рассылку, чтобы оставаться в курсе экспертизы и новостей мебельной индустрии.


P.S. Про Casper, Wayfair и мебельные маркетплейсы - в ближайшем интервью с Наталией Пекшевой. Уже скоро.

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю.

Эксперты Mebelier.CLUB

  • Наталия Пекшева

    Основатель Delicatex, экс-топ "Цвет диванов"

  • Алексей Куценко

    Алексей Куценко

    Эксперт по проектному управлению строительством отелей международного класса

  • Сергей Петренко

    Сергей Петренко

    коммерческий директор MILANA GROUP

  • Семен Аббакумов

    руководитель направления коммерческой эффективности ЛЕРУА МАРЛЕН

  • Юлия Вавилова

    эксперт по планированию и декорированию экспозиций