Наталия Пекшева / Delicatex: Задача мебельных маркетплейсов – кастомизация мебели и интерьерных решений.
30
Пт, окт

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю. MEBELIER.CLUB также есть в соцсетях: facebook.com/mebelier.club, vk.com/mebelier.club, instagram.com/mebelierclub

Наталия Пекшева / Delicatex: Задача мебельных маркетплейсов – кастомизация мебели и интерьерных решений.

Аналитика и тренды

О продажах крупногабаритной мебели на маркетплейсах, про маржинальность и потери, виртуальную "примерку" интерьеров и перспективы нишевых онлайн-площадок с главным редактором MEBELIER.CLUB Вячеславом Сапожниковым пообщалась Наталия Пекшева - основатель компании по продаже товаров для дома Delicatex, экс-топ мебельной сети "Цвет диванов".

СПРАВКА: Delicatex – бренд товаров для дома, специализируется на продукции в базовом ценовом сегменте с гарантированной доставкой в 24 часа. Бизнес-модель построена на основе контрактного производства с реализацией продукции на маркетплейсах. Проект запущен в конце 2019, на текущий момент объем ежемесячных заказов исчисляется полутора тысячами товарных единиц.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Наталия, спасибо за время и возможность пообщаться с нашей аудиторией. Начнем с апдейта Delicatex - насколько успешно движется, что наиболее хорошо продается на маркетплейсах?

Наталия Пекшева / Delicatex: Мы активно расширяем ассортимент, что и является основным драйвером роста. У нас несколько товарных групп - домашний текстиль, малые формы мебели (столики и пуфики), матрасы и наматрасники, и мы вводим в продажи крупногабаритную мебель - кровати и диваны. Как я уже говорила ранее [в интервью "Мебель на маркетплейсах - неизбежное будущее" - прим. редакции] на маркетплейсах сложнее продаются товары, относящиеся к более высокому ценовому сегменту. Мы опробовали это на себе, разработав, например, коллекцию домашнего текстиля из сатина. Все, что касается единичных изделий базовых категорий - пуфики, столики - продается хорошо. Крупный габарит на маркетплейсах - пока история в экспериментальном режиме, причем именно со стороны самих площадок.

И, к слову, эти эксперименты порой не обходятся без казусов. Поскольку логистика и внутренние процессы маркетплейса Озон построены так, что доставку товарной единицы невозможно разбить на несколько упаковок, случаются определенные курьезы. Классическая мебельная служба логистики, доставляя мебель по адресу, как правило поднимает на этаж условный диван в разобранном состоянии, расфасованный на несколько упаковок для удобства транспортировки и переноски. Первый диван, который мы продали на Ozon.ru - был доставлен заказчику на шестой этаж одной палетой весом более ста килограмм. Вполне героический поступок со стороны логистов Ozon.

Как бы то ни было, при том, что на разных площадках мы реализуем разный ассортимент,

Примерно 80% по объему выручки нам приносит Ozon, остальное приходится на AliExpress, Wildberries и другие. Если говорить про временной фактор, то, акции выстреливают гораздо быстрее на AliExpress, соответственно, в моменте проведения акции, AliExpress занимает большую долю.

На Wildberries у нас пока достаточно ограниченный ассортимент, потому что несмотря на громкое объявление о запуске FBS-схемы [Fulfillment by Seller — «продажа товара со склада поставщика» / прим.редакции], в реальности она пока не работает. Поэтому, не расширяем ассортимент товара на их складе в ожидании начала работы FBS-схемы, чтобы завести новые позиции и уже начать отгрузку со своих складов.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Много говорят о недоброкачественной конкуренции внутри маркетплейсов со стороны поставщиков схожей товарной тематики и более низкой цены...

Наталия Пекшева / Delicatex: С чем-то критично влияющим на продажи или намеренными кампаниями по дискредитации нас, как селлера, мы не сталкивались. У нас был момент выкупа конкурентами нескольких образцов нашего товара и последующей публикации негативных отзывов, но это было не массово, а точечно, потому что так конкурировать - довольно затратная история.

Гораздо больше рисков продавца связано, собственно, с работой самих маркетплейсов. Например, истории с возвратами это всегда очень непростые взаимодействия. Отдельная тема – покупательский экстремизм и подмены товара.

На маркетплейсах довольно распространен потребительский экстремизм, когда люди совершив покупку, осуществляют возврат, но подкладывают не тот товар, который купили, а, например, более дешевый.

И если AliExpress очень активно и эффективно защищает как покупателей, так и селлеров, и участвует в разруливании спорных ситуаций (вплоть до привлечения собственных финансовых ресурсов), то остальные маркетплейсы пока делают вид, что этого ничего не происходит и просто игнорируют подобные случаи, автоматически и без раздумий выступая на стороне покупателя и перекладывая ответственность на селлера.

Стоит отметить и ущерб при осуществлении возврата, который причиняется непосредственно логистами маркетплейса, которые не надлежащим образом упаковывают товар, который в пути окончательно страдает до некондиционного состояния, превращаясь в неликвид.

Совокупные потери от возвратов, подмен и ошибок логистики маркетплейсов могут доходить до 1% от оборота.

Из ЧП можно вспомнить, как несколько сотен единиц продукции у нас просто "потерялись" на складе Wildberries и уже более месяца менеджеры пытаются их "найти". Все это время мы теряем продажи, несем другие издержки, наш товар и деньги не по нашей воле заморожены. И ответов на вопросы - что делать, когда товар найдется (мы ведь уже следующую партию вместо него заказали), и что делать если не найдется - пока нет... Тем не менее, подобные моменты рисков, выходя на маркетплейсы, мы предполагали, в традиционной рознице, на мой взгляд, рисков не меньше, а порой и больше...

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Кого из российских производителей или селлеров мебели можно уже видеть на маркетплейсах?

Наталия Пекшева / Delicatex: Мы зафиксировали единичных представителей, в основном, это дистрибьюторы и пара производителей, специализирующихся в низком ценовом сегменте.

Российские производители мебели пока всерьёз не рассматривают маркетплейсы, как действующий канал сбыта с понятным и предсказуемым объемом продаж, чтобы ради этого менять наработанные схемы сбыта и бизнес-процессы или устраивать конкуренцию между собственной франчайзинговой моделью и этим же товаром на маркетплейсе, где удержать РРЦ невозможно.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Какова должна быть маржинальность модели, в которой вы работаете - когда нет своего производства, нет шоу-румов, онлайн и тот не свой?

Наталия Пекшева / Delicatex: Минимальные требования -

Если расчетная маржинальность продукта, который вы намерены продавать, выше 30% - можно пробовать.

Но и при 30% нет гарантии, что все будет успешно.

При контрактном производстве необходимо очень четко представлять себе себестоимость товара. Часто производитель старается оставить себе побольше наценки и продавцу не хватает запаса, чтобы конкурировать на маркетплейсах, поскольку комиссия площадок и логистические издержки достаточно высоки. Поэтому ключевым моментом в таком бизнесе являются переговоры о цене.

В идеале маржа должна быть от 30% и вплоть до 50%, иначе это может стать неокупаемой историей.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Вернемся к тому, что на глобальных маркетплейсах успешно продаются, в основном, базовые товары в низком ценовом сегменте. Мы анализировали рынок и увидели появление нишевых маркетплейсов, в том числе в мебельном сегменте. Американский WayFair продает очень широкую линейку мебели и совсем не в эконом-диапазоне, а в среднем и даже премиальном. Как вы оцениваете перспективы нишевых мебельных маркетплейсов?

Наталия Пекшева / Delicatex: Я уверена, что

У специализированных мебельных маркетплейсов большая перспектива и, скорее всего, эту нишу займут те компании, которые уже сегодня уже состоялись, как ecommerce-продавцы мебели.

Начинать подобный проект прямо сейчас с нуля и думать, что за пару лет можно догнать и перегнать то, что уже существует - мне в это верится значительно меньше. Реализация нишевого маркетплейса требует очень высоких практических компетенций в мебели и digital, и они должны быть под рукой не завтра, а уже вчера. К слову, на российском рынке есть пара проектов, которые в перспективе могли бы стать такими специализированными нишевыми игроками. Да и федеральные сети движутся в эту сторону. И их специализация будет развиваться в совершенствование сервиса и кастомизации мебельного продукта и интерьерных решений. То бишь, глобальные маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, AliExpress в ближайшее время будут продавать в основном маркерные вещи, мебельные продукты штучной реализации, а нишевой мебельный маркетплейс разовьет возможность кастомизации продукта и интерьера - поможет выбрать его составные части - стиль, цвет, декоративные детали, текстиль и т.п. Что качается зарубежных аналогов - нам сложно ориентироваться на них, так как потребность и средний чек сильно отличаются, мы же работаем который год в условиях снижения потребления и доходов населения.

Кроме того, экспертиза нишевых мебельных маркетплейсов будет расти не столько из производства, сколько из клиентских потребностей решения комплексного интерьера. Фактически, это должно прийти к предложению кастомизируемых дизайн-проектов, в которых применяется проверенная качественная линейка мебели. Иными словами,

Мебельный маркетплейс должен уметь продавать мебель и элементы декора, реализуя их и как единичные позиции, и позволяя комплектовать сложные интерьерные решения, включая виртуальную "примерку" элементов мебели.

Вячеслав Сапожников / MEBELIER.CLUB: Говоря о виртуальной "примерке" и касаясь темы применения технологий дополненной реальности - как с этим обстоит дело не в теории, а на практике в российском мебельном рынке?

Наталия Пекшева / Delicatex: У ряда федеральных компаний эти технологии уже используются, может быть, не так широко, как хотелось бы. Виртуальная "примерка" должна решать два ключевых сомнения, которые возникают при покупке онлайн - подойдет ли мебельный продукт по цвету и войдет ли он по габаритам.

И чтобы снять эти сомнения онлайн-инструментарий селлера должен позволять "примерить" товар на себя - на свой интерьер. У ряда компаний есть эксперименты с AR- приложениями и VR-очками, но пока техническая база не позволяет в режиме реального времени делать высококачественные рендеры, быстро трансформируя интерьеры внутри программы. Да и по затратам организация такого сервиса пока неокупаема. Оцифровка мебельных продуктов обычно осуществляется на этапе разработки и проектирования - создаются 3D модели, но основная сложность - собрать группу таких моделей воедино для создания интерьеров в реальном времени с качеством рендеров, приближенных к естественному восприятию. Так или иначе, IT-специалисты это победят и

Дополненная реальность когда-нибудь станет нормой при выборе мебели, равно как и конструирование интерьеров с реально существующими товарными единицами в режиме реального времени.


Продолжение серии интервью с экспертами MEBELIER.CLUB – в ближайших выпусках.

Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку.

Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю.

Эксперты Mebelier.CLUB

  • Наталия Пекшева

    Основатель Delicatex, экс-топ "Цвет диванов"

  • Алексей Куценко

    Алексей Куценко

    Эксперт по проектному управлению строительством отелей международного класса

  • Сергей Петренко

    Сергей Петренко

    коммерческий директор MILANA GROUP

  • Семен Аббакумов

    руководитель направления коммерческой эффективности ЛЕРУА МАРЛЕН

  • Юлия Вавилова

    эксперт по планированию и декорированию экспозиций